'Circulaire economie' is te elitair

De recyclingsector is geen homogeen geheel. Bedrijven verschillen, evenals de materialen waarmee ze werken of de technologieën die ze toepassen. Een lokale metaalrecycler in de Achterhoek staat doorgaans voor andere uitdagingen dan een landelijk opererend plastic recyclingbedrijf, om maar wat te noemen. Toch zijn er ook gemeenschappelijke doelen. Denk aan het beïnvloeden van het beeld dat mensen van buiten de sector van recycling hebben. Vies, stinkend, schimmig en achteraf, komen helaas nog vaak in dat beeld voor. En erkenning voor het werk in de recyclingsector is niet vanzelfsprekend. Niet voor niets is immers een paar jaar geleden nog de Week van de Afvalhelden in het leven geroepen.

Imago bouwen

Ook in de Verenigde Staten kampt de recyclingindustrie met imagoproblemen, misvattingen en gebrek aan waardering. Een beeld dat ook wetgevers bereikt, wat soms leidt tot strengere regels die in de ogen van de sector niet altijd terecht zijn. Ergens is dat ook een beetje eigen schuld, constateerde brancheorganisatie Isri (Institute of Scrap Recycling Industries) vorig jaar, want de sector is van oudsher gewend om stilletjes op de achtergrond te opereren in plaats van haar eigen imago te bouwen. Het was tijd om daarin verandering aan te brengen, vond de organisatie. Maar dan moet niet ieder recyclingbedrijf zijn eigen ‘verhaal’ gaan vertellen, want zo ontstaat het risico dat boodschappen elkaar tegenspreken of zelfs ondermijnen. Het was dus zaak om op zoek te gaan naar een gemeenschappelijke taal. Daarvoor schakelde Isri maslansky + partners in, een marktonderzoekbureau met specialisatie in taalstrategie. Zij analyseerden onder meer de wijze waarop er over de recyclingindustrie in traditionele en sociale media gesproken wordt, en hielden een landelijke enquête onder betrokken consumenten en beleidsmedewerkers om verschillende uitingen te testen. Het resultaat: een waar playbook voor de recyclingsector met alle do’s en don’ts rond communicatie.

Taalgebruik aanpassen

Het playbook kan bedrijven helpen om vier essentiële vragen over de recyclingsector te beantwoorden: Wie zijn wij? Wat doen wij? Waarom is dat belangrijk? En waar gaan we heen? Belangrijk bij het beantwoorden van deze vragen is om het taalgebruik aan te passen aan het publiek dat bereikt moet worden. Want, zo argumenteert malansky + partners, het brede publiek, beleidsmakers, lobbyisten of business partners weten niet wat extrusie is of hoe een shredder werkt. Wat ze wel weten over de sector komt doorgaans van hun eigen ervaringen met afvalscheiding aan huis, de media en uit films. Willen we hen bereiken, dan moeten we dus hún taal spreken, luidt de boodschap. Dat betekent: simpel, positief en persoonlijk. Dus niet spreken over de industrie zelf, de processen en systemen, de inputmaterialen of dat recycling een alternatief is voor storten of verbranden. Nee, de focus moet liggen op de voordelen die de industrie mensen in hun dagelijks biedt, de output (kwaliteit die de sector levert), en op de recyclingsector als leverancier van alternatieve grondstoffen.

Uit den boze

Bij de toelichting op hoe bedrijven de vier essentiële vragen dan moeten beantwoorden, valt een aantal zaken op. Bijvoorbeeld dat getallen uit den boze zijn. De verwerking van 130 Mton schroot, of een economische impact van 117 miljard Amerikaanse dollar, of 500.000 banen, zegt de doorsnee Amerikaan niets. Ze beschikken niet over de context om te begrijpen of dat veel, weinig, of héél veel is. En tenzij het over hun eigen baan of geld gaat, doorzien ze bovendien niet hoe zij daar persoonlijk van kunnen profiteren. Opvallend genoeg is ook ‘circulaire economie’ een begrip dat vermeden zou moeten worden in uitingen naar buiten de sector. “Voelt aan als een modewoord en kan te elitair zijn voor het grote publiek”, luidt de toelichting. Shredderen of verwerken zijn termen die teveel nadruk leggen op machines en het recyclingsysteem en klinken industrieel en destructief.

Termen die daarentegen juist wel gebruikt zouden moeten worden zijn gerecyclede materialen, hernieuwbare bron en supply chain, (leggen de nadruk op de rol van recycling in de productieketen), duurzaam, alledaagse voorwerpen en essentiële infrastructuur ('het eindproduct van ons werk is zichtbaar in het dagelijks leven van mensen'), partner, of innovatie (indicatie van vooruitgang).

Onverwacht staartje

Met de handreiking hoopt Isri de Amerikaanse recyclingsector te helpen om zoveel mogelijk ‘met één stem’ te spreken en zo het beeld van recycling en de recyclingsector positief te beïnvloeden. Voor Isri kreeg het traject nog een onverwacht staartje: malansky + partners zette namelijk ook een streep door het woord 'scrap’ (schroot). Het zou een negatieve associatie hebben met autokerkhoven, restanten en afval. Bovendien legt ‘schroot’ de nadruk op de input van recycling en niet op de output, en heeft het maar betrekking op één materiaalsoort. Echter, zie als Institute of Scrap Recycling Industries maar eens onder het gebruik van ’scrap’ uit te komen. Voorlopig heeft de organisatie besloten zoveel mogelijk te communiceren onder de afkorting Isri.